Как сообщить клиентам о наступившем кризисе

Кризис любого рода может негативно повлиять на деятельность или репутацию вашей компании, будь то пандемия или другая причина.
Итак, что могут сказать и сделать маркетологи, чтобы удерживать клиентов, информировать их о нововведениях и удовлетворять их потребности до тех пор, пока кризис не закончится?

Во-первых, кризис может угрожать не только вашей компании, но и вашей работе, карьере и, возможно, вашим средствам к существованию. У вас появляется мотивация делать все возможное для выполнения поставленных задач, даже если это означает увеличение длительности рабочего дня, больше выпитого кофе и меньше времени на себя. Но вскоре вы начнете совершать ошибки из-за феномена, известного как когнитивное туннелирование, когда ваше внимание сужается в периоды повышенного стресса, делая вас слепыми к окружающим вещам, которые обычно вы воспринимаете.
Именно в то время, когда ваши клиенты обращаются к вам за консультацией, советом, уточнением…
Вы можете избежать этого затруднения, если заранее создадите сообщение для ваших клиентов. Это поможет вам поставить свою кризисную маркетинговую кампанию на правильную основу.
Если вы не знаете, с чего начать, то можно порекомендовать систему, используемую Центрами по контролю и профилактике заболеваний (CDC). Это называется Единая главная коммуникационная цель (SOCO), которую агентство использует при разработке сообщений в ответ на чрезвычайные ситуации в области общественного здравоохранения.

SOCO состоит из серии из пяти вопросов:

1. В чем заключается основное послание?
2. Что вы хотите, чтобы получатели сообщения сделали?
3. Какие группы клиентов должны знать об этом?
4. Какие факты или данные подтверждают это сообщение?
5. Кто озвучит эту новость?

Давайте разберем каждый вопрос, используя пример, который все бренды B2B знают и боятся: нарушение данных.

1. В чем заключается основное послание?

Ваши клиенты могут быть в паническом состоянии в результате кризиса вашей компании. Особенно если их бизнес зависит от вашего (например рекламные агентства, транспортные компании и т.п.). Что еще они должны помнить или знать, что могло бы успокоить их панику?
Формулировка сообщения не только помогает вам сосредоточиться на том, что сказать, но и снижает вероятность того, что клиенты неправильно истолкуют ваше сообщение.
В случае нашего вымышленного нарушения данных основное сообщение может включать извинения перед клиентами и принятие ответственности за инцидент.

2. Что вы хотите, чтобы получатели сделали?

Это призыв к действию.
Ваши клиенты находятся в паническом режиме и ищут руководства по шагам. Важно показать им, что ваша компания контролирует ситуацию и может вывести их из кризиса.
В случае нарушения данных вы можете сказать своим клиентам, что, несмотря на то, что вы делаете все возможное для защиты их информации, им следовало бы изменить пароли или настроить двухфазную аутентификацию.

3. Какие группы клиентов должны знать об этом?

Отправить сообщение каждому контакту в вашей базе клиентов заманчиво. Но гораздо эффективнее посылать информацию людям, которые заинтересованы услышать его. Или то, что им нужно услышать, отличается от того, что должны услышать другие. Соответственно, было бы лучше сегментировать вашу аудиторию и создавать различные сообщения для различных групп клиентов.
В нашем вымышленном кризисе утечки данных, возможно, хакеры получили доступ только к части базы данных. Таким образом, вы отправите одно сообщение пострадавшему населению с инструкциями о том, как защитить его информацию, и предупреждение остальным вашим клиентам с гарантиями, что произошла утечка данных, но их информация не была скомпрометирована.

4. Какие факты или данные подтверждают это сообщение?

В зависимости от того, что легло в основу вашего сообщения, вам может потребоваться подкрепить информацию фактами или данными. Это поможет клиентам “выключить” эмоции и укрепит доверие к вашему сообщению.
В сценарии нарушения данных вы можете указать день и время, когда это произошло, типы доступной информации и шаги, которые вы предпринимаете как компания для защиты базы данных.

5. Кто озвучит эту новость?

Отправляете ли вы электронное письмо или проводите пресс-конференцию, вам нужно определить человека, который лучше всех преподнесет эту новость. Почему? Потому что для того, чтобы сообщение резонировало, оно должно исходить от личности, которая пользуется доверием у клиентов.
Доверие может быть установлено через знакомство или авторитет. Большинство людей доверяют знакомым лицам или именам. Однако в чрезвычайных ситуациях люди ищут чиновников, которые кажутся знающими и чуткими.
Что касается вымышленного нарушения данных, то может возникнуть соблазн по умолчанию «отправить» сообщение вашим клиентам. Но если они не узнают имя генерального директора или генеральный директор никогда не общался с ними до инцидента, сообщение может остаться без внимания. Лучшим выбором будет менеджер по работе с клиентами или технический руководитель, отвечающий за безопасность базы данных.

Давайте подведем итоги

Кризис компании — это значительный стресс, но ваша способность реагировать с точностью и сочувствием даст клиентам уверенность в вас. Это поможет их удержать. Создайте структуру или процесс, который поможет вам разработать правильное послание даже в такой ситуации.
Используйте пять вопросов, рекомендованных выше, для создания своего собственного сообщения.